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传音控股将登陆科创板:一年卖出1.2亿台,为非洲开发美颜手机

更新时间:2019-09-17 22:08:50    来源:潜望    手机版

腾讯新闻《潜望》作者 郭晓峰

9月17日,传音控股(688036)发布首次公开发行股票并在科创板上市投资公告。

公告显示,根据初步询价结果,公司发行价格确定为35.15元/股。此价格对应的市盈率为:发行前38.50倍、发行后42.78倍。传音控股将于9月19日进行申购。

传音控股拟公开发行新股8000万股,占发行后发行人总股本的10%。本次发行初始战略配售数量为1200万股,占本次发行数量的15%,最终战略配售数量与初始战略配售数量的差额将首先回拨至网下发行。网下初始发行数量为5440万股,占扣除初始战略配售数量后发行数量的80%,网上初始发行数量为1360万股,占扣除初始战略配售数量后发行数量的20%。

据之前的招股书显示,传音的股票简称为“传音控股”,股票代码为“688036”。传音控股此次拟在科创板公开发行不低于8000万股,占发行后公司总股本的10%,融资规模达30.11亿元。融资规模在已注册生效的科创板企业中,仅次于大型央企中国通号,位列第二位。

融资主要用于传音智汇园手机制造基地等7个项目,其中6个建设项目是计划使用28.11亿元资金,余下3亿元用作补充流动资金。

年出货量1.24亿部手机、超过小米、vivo和OPPO位列全球第四,如果不是IPO,相信很多人至今都未必认识传音,甚至有点儿陌生。传音是谁?如何做到全球第四?又为何选择IPO?

走红非洲

传音控股成立于2013年,总部设在深圳最牛街道办“粤海街道办”,注册资本7.2亿元。其主要从事以手机为核心的智能终端的设计、研发、生产、销售和品牌运营。

产品主要有TECNO(大众智能机)、itel(低端功能机)、Infinix(高端智能机)和Spice(介于功能型与智能手机之间)等四个手机品牌。数据显示,2018年传音公司手机出货量1.24亿部,仅次于三星,华为,苹果,超过小米、vivo和OPPO排名第四。

虽然传音全球年出货量位列第四,但并不为国人所熟知,因为它的手机100%销往海外市场。更确切的说,传音手机的销售区域主要集中在非洲,其次是南亚、东南亚、中东和南美等全球新兴市场国家。

尤其是非洲,传音的手机可谓家喻户晓。据网上公开的信息显示,传音去年1.24亿部手机80%以上都在非洲销售,其在非洲手机市场占有率高达48.71%。也就是说传音一家便霸占了整个非洲的半壁江山。所以,传音也有“非洲之王”的美名。

国产手机出海,其实早已不是新鲜事,但能在海外生存下来并像传音这样被“称王”的并不多。那么,传音是如何做到的?

传音控股创始人竺兆江此前对媒体这样说到:“在海外发展要有长期发展的准备和恒心,因此经过慎重的选择后就不能为了短期利益牺牲未来。”

竺兆江早年是前波导手机海外市场负责人。随着波导品牌的衰退,在2006年已经做到波导手机常务副总经理位置的竺兆江出来创办了传音品牌,主打非洲等市场。

过去十年,多数国产手机品牌主要在中国市场掘金。虽有海外扩张,但大头依旧在中国,毕竟这里是全球第一大智能手机市场。但一路走下来,面对价格战、渠道扩张、技术竞赛、营销造势等一系列高昂的投入和残酷的竞争,手机厂商遭遇了一波又一波的市场分化和洗牌。时至今日,竞争从未间断,洗牌从未停止。

而传音,2008年避开竞争激烈的国内市场,将眼光放在人口数仅次于中国、印度的的非洲地区,此时非洲手机市场仅有少量如三星、诺基亚等手机品牌,当时市场竞争也相对没有那么激烈,传音以相对较少的投入换来更多的销量和利润。

传音最早以TECNO、itel功能机进入非洲市场,售价约在65元至454元的传音手机,非常符合还在温饱线上挣扎的非洲用户,并且其开发的功能机非常接地气。例如,传音推出的针对本体化创新的“非洲式美颜”、“非洲式充电”、“非洲式四卡四待”等。

据了解,传音的研发团队就专门针对非洲人的肤色和面部特征,开发出了定位脸部的新技术。并且在此基础上推出了非洲版的美颜和滤镜。还有在非洲,晚上大部分地方是没有路灯的。所以传音就在手机上加入大功率的手电筒。以提升手电筒的亮度。很多地区并没有很充分的电力供应,所以传音就在手机上用了超大容量的电池,号称可以待机一个月。非洲人民喜欢音乐,喜欢随时随地载歌载舞,传音就在保障音色的情况下加大了扬声器的功率,并且在手机包装盒中附赠头戴式耳机。

后来,根据不同消费者的需求推出不同品牌产品,来满足不同消费者的需求,传音推出多品牌策略。itel价格较低,主要针对年轻消费者,主打活泼、个性的标签;TECNO价格相对来说高一些,针对消费水平更高一些的人群,Infinix则主要面向电商消费者。 Spice主要面向印度市场。

此外,为加强服务,2010年传音还在非洲建立专门为旗下各品牌提供售后服务的Carlcare客服中心。传音是第一个在非洲本地建设售后服务网络的外国手机企业,目前旗下共有超过2000家专业服务网点,涵盖非洲、中东、东南亚40多个国家。在外界看来,这不仅表达了他们长期耕耘地方的决心,也坚定了非洲地区消费者的消费意愿,从而扩大了品牌影响力。

除了上述手机产品外,传音还创立了包括数码配件品牌Oraimo和家用电器品牌Syinix。同时,传言还自主研发了HiOS、itelOS和XOS等智能终端操作系统,围绕OS操作系统开发应用商店、游戏平台、广告分发平台以及手机管家等工具类软件。

在竺兆江看来,传音在海外的生存法则在于坚持优质品牌、本地化创新和共创共享。目前,传音全球员工超过14000名,其全球销售网络已覆盖70多个非洲、中东、东南亚及南亚国家和地区。

缘何IPO

得益于本地化的应用创新,以及对技术研发的高度重视,传音控股的业绩也实现大幅增长。

招股书显示,2016年-2018年,其营业收入分别为116.37亿元、200.44亿元和226.46亿元,年均复合增长率为39.5%;归属于母公司所有者的净利润分别为0.63亿元、6.71亿元和6.57亿元。主营业务突出,营收增幅明显。今年上半年,传音控股营收105.041688亿元,净利润8.16亿元,单就净利润而言,已经超过了2018年全年。

在非洲大陆站稳脚跟以后,传音于2016年进军印度市场,并开始向东南亚,中东和拉丁美洲地区扩张。和非洲相似,印度目前有8亿左右在温饱线上生活的人口,这些人口对价格低廉的功能机依然有很大的需求。

随着不断扩张,传音也暴露出一些问题。功能机虽然有市场,但非洲以及印度的智能手机换代需求正在逐日提升。相比功能机,智能手机市场的竞争要惨烈得多,也需要更雄厚的资金支持。

以印度市场为例。传音在印度共有两家销售公司,不过两家销售公司连续三年累计亏损超过7亿元,2016年下半年-2018年净利润分别亏损为3238万元、1.68亿元和5亿元。对此,传音称主要是由于在印度仍处于市场扩展期,前期在品牌宣传推广、营销及售后网络建设和人员薪酬等方面均投入较大造成亏损。

业内分析人士则认为,主要问题还是传音的低价产品导致毛利率承压和产品竞争力削弱,尤其是在智能手机上的竞争力不够。加上同样以低价起家的小米早已站稳印度市场,传音要想有所突破,只有加大研发投入,提高产品竞争力。

此外,非洲市场也面临着同样的问题。随着三星、华为、小米等手机企业对非洲市场的重视,传音正在面临较大危机。

从2018年开始,三星电子就加大了对非洲的投入,包括建立零售店和扩充线下渠道。在非洲主打高端品牌的华为,同样推出了较为便宜的低端智能机。小米今年1月份发布内部文件宣布成立非洲部门,并与非洲电子商务平台Jumia达成合作,进行线上产品销售。而OPPO进入非洲市场之后主力机型价格在140美元。这些国产品牌正在伺机蚕食传音的市场。

一个事实是,随着非洲市场的竞争加剧,行业毛利率会进一步下降。传音在其招股书中提示,如果未来无法保持产品技术创新,提供更好的产品和服务,将面临份额下降的风险,并拖累盈利能力。

因此,传音要想获得更大的发展,开拓新的市场,提高产品竞争力,只能扩大资本,而IPO是最好的解决方案。通过IPO,传音不仅引入了大量资本,还可以扩大品牌影响力,以便于向智能机转型和业务扩张。

根据招股书显示,此次传音募集资金的三分之一将用于建设传音智汇园手机制造基地项目。该项目拟对以智能手机为主的多种型号手机产品进行扩产,提高资产比例。 剩余资金将建立上海及深圳两个手机研究中心,以及一个移动互联网平台基地,目的是提升研发能力和服务能力。

此前,传音已推出了自己的新闻媒体服务Scooper和音乐媒体服务Boomplay,且两大核心应用的用户人数目前都不断上升。另一方面传音还在移动金融领域推出信贷和储蓄服务。

IPO只是传音向外扩张迈出的第一步,然而在智能手机这条路上,研发永远都是无底洞,甚至伴有风险。在竞争无处不在的全球市场下,传音能否依托智能手机,快速适应市场,向移动互联网业务等高毛利业务转移将是未来成败的关键。


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