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突破追求参数的营销瓶颈,创维用“萌宠”对话年轻人

更新时间:2019-04-10 17:06:55    来源:公关界的007    手机版

突破追求参数的营销瓶颈,创维用“萌宠”对话年轻人

公关界的007 2019-04-10 17:06

“我在同一个地方租住了4年,但是客厅里房东为我们配的电视,我们4年来都没有打开过一次。”对于传统电视,007身边的小伙伴这样表达了它对于这类产品的低需求。的确,在移动互联网大潮的影响下,传统的电视似乎较不能满足年轻人碎片化和快节奏的娱乐习惯,难道传统电视行业真的会就这样没落下去?

事实或许并非如我们表面可见的那番。近日,创维打造的408全球电视节在前不久正式开启,并实现了单天破2亿销售额的成绩。从产品自身优势来看,创维一直追求极致体验,在智能交互领域的酷开AI系统7和小维AI,满足高人性化、简单操作、兴趣算法的新智能电视标准,在年轻群体有着不错的销售基础。

但更值得关注的是这次在408全球电视节中,创维打造了以“萌宠”为核心概念的精彩营销案例,不再强调突破性的参数,而是把产品利益点进行大众化渗透,在年轻用户群中树立,用创维,享受简单生活的品牌形象,为传统的家电行业营销指出了全新路径。

创维“寻找萌宠体验官”

福利和社交关系链刺激用户

在各大品牌仍在托盘的智能电视市场,年轻用户作为主力消费人群,有着与中年用户不同的消费观,他们向往更优秀的交互体验,更简便的使用规则,更智能的观看方式。但在家电营销领域我们看到仍然有许多品牌固地自封,认为使用年轻的代言人、主打自己的高配置参数,就可以获得年轻用户的青睐,这并不能完全满足上述用户洞察。对于年轻人来说,他们喜欢参与互动,喜欢创造,营销本身需要与其产生关联,融入他的生活方式才会得到认可。创维在408全球电视节的“萌宠营销”就是一个非常好的例子。

在这一次的营销campaign中,创维不再局限于传统家电营销的TVC、代言人、线上线下铺量推广的三板斧,而是用“萌宠”作为品牌“简单生活”主张的介质,打出“简单到萌宠都会用”营销概念,让用户直观感受到产品的简单体验、智能操作。

复盘其营销过程会发现,创维首先借助社交关系链作为武器,制造#寻找萌宠体验官#的话题活动,在微信群进行广泛传播,萌宠的概念符合微信的渠道分享生活的内容调性,从而取得了非常高的参与度。而后创维联动年轻人大量沉淀的微博渠道,将活动移植,利用调性与用户群相符的KOL进行轰炸式曝光,扩散“简单到萌宠都会用"宣传广度。

但对于用户来说,他们的参与需要品牌去调动,在如何调动用户的参加与关注上,创维抓准年轻人对于“自我价值肯定”的需求,改变传统活动奖励为物质的刻板定律,创维将活动产生的萌宠体验官的宠物送上纽约时代广场大屏,给与用户荣誉感,与此同时在大屏上展现产品“简单体验”、“智能操作”的宣传点,话题噱头十足的同时兼顾产品的推广,达到双赢的局面。

OGC内容生活场景化

借力萌宠行为趣味展现产品核心优势

除了在社交战场打造个性鲜明的传播内容外,创维本次营销推广还上线了一条与众不同的TVC,这条TVC通过三个短小精悍的生活化故事讲述在家电使用场景的“萌宠行为”,一步步向年轻用户展现其产品“简单美好”的生活愿景。

对于独居北上广深的年轻用户来说,深夜里不知来源的声音总是让睡眠变得战战兢兢。而创维的第一个故事就讲述一个女生在睡梦中听到奇怪的声音,小心翼翼的下楼却发现是自家的猫咪打开了电视,在津津有味的观看。这样贴近生活的内容代入感极强之余,展现了创维酷开AI系统7简单操作的特性,连猫咪都会用。

又比如第二个故事则是讲述调皮的小男孩在做作业的时候旁边的鹦鹉用语音打开了电视,小男孩内心十分挣扎是否要去观看电视的紧张时刻,母亲回来了,家里的鹦鹉瞬间大吼一声“关电视”,帮助小男孩躲过了可能会面临的“狂风暴雨”,突出了创维AI语音交互的快速响应特性和高语音识别率技术。

第三个故事的主角则是一个哈士奇,它无法理解人类为什么那么喜欢复杂的生活,为什么家里有那么多它不喜欢的繁琐物品,而直到它遇见了创维全面屏电视,它才遇到了真正的“爱情”。用这样创意化的对比内容,展现了创维全面屏电视独特的超薄简约设计。

OGC内容如何出圈,走到消费者心里可以说是所有品牌的难题。常规的OGC内容总是强捆绑投放渠道,无法引起用户的自传播。而创维通过这一套“萌宠TVC”,似乎找到了可行的路径。从故事外在来看,创意与趣味相得益彰;从故事内核来看,抓准年轻人日常生活中可能出现的场景和状况,沉浸感十足。这样的OGC内容即接地气,又能巧妙带出卖点,用生活化的场景去展现创维的高品质与简单生活主张。

亲近式生活营销彰显“简单生活”理念

探索家电营销的全新模式

创维本次摒弃传统电视营销套路,选择“萌宠”作为介质进行产品功能性展现,深度结合各产品形态的核心卖点,打出如酷开AI系统7,喜欢的内容刷着看,简单到连猫都会用”“创维电视,超薄全面屏设计,简约到哈士奇都无法挑剔”等深入人心的广告语,加强了动态的、有生命力的品牌形象。

深入分析,我们会觉得创维这次营销战役成功的秘诀有四点:

1、强故事感的营销主题:“连萌宠都会用”,直击年轻群体兴趣点,短短六个字却展现了一个画面感极强的故事,产品利益点“简单体验”也非常明晰;

2、精准的渠道投放:从微信群、微博的内容激励生产与自分享,到纽约时代广场大屏投放,选取符合产品调性与年轻人群喜好的渠道,进行了全方位的渗透;

3、用户荣誉的给予:传播活动的福利诱导形式改变,由物质层面上升精神层面,针对年轻受众找到其对应的“价值肯定”、“荣誉感”刺激点;

4、OGC内容生活化:跳脱传统家电TVC强功能性的束缚,从生活中的小点切入,制造用户喜欢且愿意分享的OGC内容、

这一套营销组合拳最大的创新性是以日常生活中一个很小的点“萌宠”为突破口,用人们的日常生活作为内容,用具有内容力的年轻渠道做传播,整场营销做到了离用户的爱好很近、离用户的生活很近、所以离用户也很近。家电行业营销终不再只是向用户展现几个冰冷冷的参数,创维在探索着家电营销的全新模式——亲近式生活营销。

【总结思考】

创维通过“萌宠”营销告诉大众,生活是复杂的,但面对生活的态度可以很简单。它用最简单可爱却吸引力满分的“萌宠“,以各类内容和渠道阐释着“极简造型/极简操作”的核心卖点,对用户来说一击即中,不论在产品销售还是品牌形象打造上都有显著的效果,亲近式生活营销或许在不久的未来,会成为创维给家电行业营销书写的一个全新起点。

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