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稳中求变的抖音

更新时间:2019-04-15 18:55:12    来源:公关界的007    手机版

稳中求变的抖音

公关界的007 2019-04-15 18:55

抖音从去年以来在商业化的道路上可谓是顺风顺水,在通过平台上各种原生资源变现的常规模式之外,可以看到抖音也在不断地打通各个品牌,尝试更多不同的营销玩法,不断强化自身的商业价值。

如果要概括的话抖音在商业化上的发力点主要集中在“广告”与“导流”两个方面。在去年以来,也不难发现在商业化上,抖音一方面在以常规广告资源转化保稳,另一方面则是通过挖掘自身在“导流”方面的价值,在此之上拓展更多商业变现的机会。用一个词来形容,“稳中求变”可能是对抖音未来商业化思路更好的概括。

从不少相关数据报告来看,短视频行业内的头部玩家已然尘埃落定,经过又一年的竞争和发展,短视频行业的格局已基本确定。短视频相关技术的不断地发展和进步的大环境下,软件功能和玩法也已经很难算得上绝对的竞争壁垒。

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头部玩家的「稳」与「变」

作为短视频行业“头部玩家”之一的抖音,也是用户最熟悉的短视频平台之一。像抖音这样的头部平台,清晰的商业化思路和营销打法才是制胜的法宝,而这也是在「稳」字当头的行业内,最容易产生差异化的「变」。

去年来,例如为品牌打造的旅行季美好生活映像馆V-UP竖屏广告创意大赛等商业化项目都在传达着抖音在平台发展上的求「稳」与商业化以及营销玩法上的求「变」。而在近期抖音继续贯彻求变的思路,与品牌一起尝试更不一样的商业化玩法:光大银行信用卡中心联手抖音推出了抖音首张联名信用卡

为此,抖音联合了光大银行信用卡蓝V账号,共同打造并发布了一支虽然简洁但令人印象深刻的TVC。

TVC选取了一个很典型的网红热店线下消费场景,通过将“抖音卡”这一具象物件植入店员与消费者的互动中,并且借助对话的中的小误会反复重复本支TVC的主角——光大银联抖音联名卡,增强植入内容的趣味性的同时,也强化了观众对本次抖音联名卡的记忆。

最后转折落到抖音卡的权益诉求上:消费者可在抖音网红店、网红商品消费、热门景点旅游路线中享受联名卡所带来的福利,并且紧随当下各种时髦热点……简单而又直接,一直强调记录美好生活的抖音,想要帮助用户更好地享受和体验生活的美好,而且这次是带上了契合度较高的商业银行品牌客户——光大银行,一起来了点不一样的营销玩法。

基于抖音的竖屏生态,本次宣传量身打造了一支竖版视频,配合抖音强大的视频分发能力,4月9日单日曝光量就超过2500万,点击率更是达到了13%。与此同时,上线了#这是什么宝藏卡品牌挑战赛,吸引用户参与其中。

4月7日-13日,挑战赛期间,相关视频累计播放量超过27亿

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品牌与抖音对美好生活的探索

“美好生活”其实是一个很宽泛的概念,一千个人有一千种对于“美好生活”的理解,而在抖音平台上,借助短视频的展现形式,更多的用户则可能会将自己对于美好生活理解寄托于最直观的衣食住行之上,虽然朴素但却纯粹:或是喧嚣的市井中发现的一处小花店,或是弥散着燕麦香气的面包店,又或是繁忙工作后茶饮店内的片刻小憩,也有可能是抵达心中向往已久的一处景点巡礼后的幸福感……

这些都可能是美好生活的重要组成部分。一直以来抖音都在如实地记录着用户的美好时刻,本次同光大银行品牌的合作,实质上是双方对于“美好生活”的更近一步的探索。品牌与抖音双方共同鼓励用户不仅是旁观他人的美好生活,更希望用户以本次的联名卡为媒介,“刷”出更多美好时刻,积极探索并与他人分享生活的美好体验。

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多媒介形态合作逐渐成为常态

这是抖音今年第一个面向全国用户的品牌联名合作,也是抖音在尝试多种媒介形态合作的又一体现。从最开始的依托15秒原生短视频到话题挑战赛再到竖屏大赛的内容共创,抖音平台线上活动再到诸如抖音城市味道膘局的线下互动传播……

可以发现抖音一直以来都在尝试触达更多不同的媒介形态,为品牌和用户构筑更多的“美好时刻”。

而此次光大银行联手抖音推出的联名信用卡同样可以看作抖音作为营销平台的另一面,在不断地进行着商业多元化场景战略的升级。从“刷抖音”到“刷抖音联名卡”,抖音短视频正在通过商业机制、产品和运营理念的创新,为合作品牌和用户带来认知、态度到行动最短路径的“消费解决方案”。

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网红热店反哺抖音商业化

伴随着抖音的不断发展,影响力不断提升,抖音上也在不断地带火着一批又一批网红品、热店或是旅游景点。如早期的喜茶、答案茶、COCO、海底捞……再到最近的小龙坎、原麦山丘……

抖音上拥有着非常浓厚的社区打卡氛围,经常能在抖音的标题上、评论中随处可见各种“打卡网红店”用户在抖音分享着好吃好玩的事物,不断地笼络着一波又一波观众主动前往消费,并发布各种好玩的“打卡”视频。

随着一个个网红热店在抖音不断地在用户的“打卡”内容中成功刷脸,由此吸引了更多消费者前往线下打卡体验。

某种意义上来说抖音确实是带火了一批品牌或者让更多品牌变得更火。而这又因此让更多的品牌店铺积极入驻抖音,形成了良性的循环。

现在光大银联抖音联名信用卡的推出,让用户得以有机会更容易享受到在抖音上大红大紫的网红热店的福利和各种折扣。对于品牌方、抖音平台、热店/景点以及用户来说,这都是一次共赢,也是耕耘短视频内容多年后,抖音网红热店反哺抖音平台,助力抖音商业化的一次重要尝试。

有抖音强大的内容活力做背书,在不断涌现出的消费潮流和生活新方式中,不断产生的新的消费需求下,用户总能伴随于此加深同品牌的联系。并且配合不断涌现的新消费场景和及时跟进的福利引导。在集中的推广战役后,可以预见到的是光大和抖音将很有可能实现用户沉淀和留存。



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