资讯大咖秀

全渠道时代,奶粉品牌的增长空间在哪里?

更新时间:2019-10-09 19:19:56    来源:母婴行业观察    手机版

2019年奶粉行业竞争愈加激烈,一方面是国内外品牌的“互夺城池”;另一方面是产品多元化趋势愈加明显,渠道也更为分化,市场集中度提速。基于此,产品线延伸、渠道战略调整以及品牌营销创新成为奶粉品牌适应市场环境的三大措施。

而就渠道而言,奶粉行业“渠道为王,终端制胜”的时代其实还未过去,尤其是对于那些依旧渠道驱动的品牌而言,限制其增长的一大痛点是品牌力难以支撑它成为通货,依旧要全力绑定线下的渠道发展,同时给线下渠道商很高的利润,大力发展线上势必会影响线下的生意,这也是影响增长的一大挑战。但当下电商渠道也在高度发展,打通线上线下,构建全渠道模式无疑会成为当下奶粉品牌未来发展的重点。那么如何才能突破渠道的考验,突出重围抢占市场成为赢家?

作者丨胡荣

编辑丨Lucy

消费渠道分化 线下母婴店占据半壁江山

当下,母婴渠道多元化,如线下母婴门店、商超渠道、以天猫、京东为王的综合电商平台、网易考拉、海豚供应链等跨境电商平台、拼多多、有赞、云集等社交电商、类似丁香妈妈、小小包麻麻等内容电商、以及蜜芽等母婴电商,消费者选择也更为分散。尼尔森数据显示,对比2017与2018年,在传统的商超渠道增长较为缓慢的状态下,母婴渠道仍然维持着双位数增长,母婴市场增速尤为明显。数据显示,线下母婴渠道占据了整体母婴快消品市场近50%的份额,销售额增速为15%。这表明,母婴渠道成为母婴快消品品类销售中的重要战场,线下的母婴渠道仍然是销售主力。

从奶粉品类来看,母婴渠道也是第一大渠道,市场份额占到56.1%,占据了半壁江山,且增速也高于其他渠道。

其实不同阶段的妈妈对母婴店渠道的选择驱动基本一致,主要是母婴店能提供更直观的体验、更完善的售后、更全面的母婴本地服务以及最有保障的产品质量,据艾媒咨询数据显示,在2019年消费者购买婴幼儿奶粉渠道分布中,天猫、京东、蜜芽等线上电商平台只占有24.2%,海淘、代购等方式也仅有11.8%,而实体店、商超在各渠道的冲击之下仍有60.9%的占比。

因此对于奶粉品牌商而言,巩固并拓展自己的线下渠道,意义重大,而大多奶粉品牌也都在积极开拓线下市场,如在飞鹤2019年IPO文件中提到,截至2016年、2017年、2018年十二月三十一日及2019年三月三十一日,飞鹤的经销商及零售商覆盖的销售点总数分别超过58000个、67000个、90000个、92000个,在这三年期间,公司乳制品总收益中的96.8%、93.5%以及83.4%来自于向经销商和零售商销售,可见,庞大的线下渠道撑起了国产品牌飞鹤的绝大部分营收。

但不可忽视的是,电商渠道也在高速发展,增速也较为迅猛,且网络渠道购物者的特征与实体店购物者的特征相似,如何结合线上渠道以满足婴幼儿父母不间断购物的需求,成为奶粉品牌持续扩张的关键。

对渠道而言,奶粉产品的“品牌力+服务”至关重要

当前,奶粉品牌面临最关键的问题在于一二线城市以及下沉市场的渗透,但就奶粉行业同质化竞争严重的当下,“获客、活客、留客”困难是品牌商与渠道共同面临的问题,品牌和渠道都面临新一轮双向整合,优质的母婴渠道对奶粉品牌的要求越来越高,仅仅做到供货是不行的,对于品牌商而言,想要获得母婴渠道的青睐,品牌力、营销服务、售后服务都很重要。

下线市场潜力无穷,无论现在还是未来,下线市场都将是乳企大力发展的一个“爆点”。一方面一些国际品牌如美赞臣、惠氏、雅培等一些外资品牌走出1-2线城市,向3-5线市场渠道下沉;另一方面,原本在3-4线市场深耕的国产大品牌如飞鹤、伊利、君乐宝等也在布局一二线市场,试图通过拓展更多的经销商和提供给母婴渠道更大的利润空间,抢占更多的市场份额。

同时对于渠道而言,除了奶粉品牌的品牌力是不可或缺的,更重要的是品牌商的服务。其实很多品牌都在积极寻求更贴合消费者的模式,赋能渠道销售。

例如去年6月,美赞臣宣布大力拓展中国新兴城镇市场,着手打造涵盖“商流+物流+信息流”的一体化商业模式。身在新兴城镇的母婴店主,在“美赞臣母婴店俱乐部”注册认证,使用APP下单,就能通过京东无界营销通道-高速物流供应链,最快在48小时内收到美赞臣的产品。

再例如,合生元的会员制系统,线上下单,线下配送,合作的一万多家门店可随时配送货物。同时为母婴门店服务消费者提供最精准的销售数据,准确根据每个消费者的实际情况进行回访和服务。

其实跟多奶粉品牌都会去寻找多种方式去赋能渠道,如建立妈妈班,为消费者提供解答专业知识以及相互交流的平台,或者举办线下活动,搭建消费场景,加强消费者的体验感,从而提升品牌影响力以及渠道消费力。除此之外提供及时的售后服务也是必不可少的,如消费者使用这款奶粉时出现问题,品牌能及时作出解答以及给出处理方案,不影响渠道与品牌两方的信誉。

可见,对于竞争愈加白热化的奶粉品牌来说,打造产品力、品牌力是基础,其次,重视及服务好母婴渠道,打通线上线下全渠道,线上线下相互赋能,提升自身的竞争力和市场份额,才能取得长久发展。

近期重磅活动推荐


文章转载自网络,作者观点不代表本网站立场,如需处理请联系客服

母婴行业观察其它文章

澳洲法院批准蒙牛收购贝拉米;圣元再获特配注册证书;贝拉米拟推羊奶粉

澳洲法院批准蒙牛收购贝拉米;圣元再获特配注册证书;贝拉米拟推羊奶粉

奶粉澳洲法院批准蒙牛收购贝拉米10月31日消息称,蒙牛收购贝拉米的计划进度再有新进展,贝拉米于10月30日收市后公布,澳洲新南威尔士州最高法院批准关于蒙牛收购贝拉米的计划书分发给股东,意味澳洲法院批准蒙牛收购贝拉米的相关计划。但贝拉米仍需于12月5日招开股东大会,以就收购计划进行讨论及投票。按照计划,收购计划书将于周四在ASIC备案并在澳交所公布。随后,计划书、独立专家报告以及会议通知将于11月4日发送给股东。如果股东大会通过收购计划,则表明大多数障碍被清除,但仍需获得澳大利亚外国投资审批委员会的批准。分析人士指出,贝拉米的公告意味着该收购案向前迈出重要一步。此消息传出,蒙牛乳业(02319)涨3.39%,报32.05港元。澳洲贝拉米股价也微升1.1%。恒生指数、国企指数等都有所增长。(奶粉关注)贝拉米预计2020财年收入增长10%~15%,将推超高端和羊奶粉新品据贝拉米10月31日消息,...

2019-10-31 23:17:33
实际出生仅1362万?中国去年或已出现人口负增长

实际出生仅1362万?中国去年或已出现人口负增长

近日,北京大学经济学院教授,北京大学国民经济研究中心主任苏剑发表演讲称,我们的人口数据可能已经失真,人口总量的高峰在2017年就出现了,2018年人口或许已经负增长了。中国去年或已出现人口负增长为什么这么说呢?他认为统计局公布的数据,2018年新增人口是1523万,但是卫生健康委员会公布的活产数是1362万,二者存在巨大的缺口,多地可能存在出生人口虚报情况。按照现在的情况,新生儿几乎百分百在医院出生,因为需要医院开出生证明,才能上户口等。关于2018年的出生数据,在各个地方也都出现了数据显示不一致现象:2018年黑龙江活产15.1万孩子,统计公报公布22.6万,多出50%;山东活产105.8万,公报出生133.0万;重庆活产27.4万,公报出生34.0万;新疆活产20.0万,公报出生26.4万。而在重庆今年1-5月才出生6万人左右,但是六月一个月就出生了6万人,这完全不符合逻辑。据易富贤估...

2019-10-23 21:39:09
注意力碎片化时代,如何破局用户增长?

注意力碎片化时代,如何破局用户增长?

注意力碎片化的时代,如果做用户增长?品牌营销破局的关键是什么?近日,在由母婴行业观察主办的“未来营销 落地增长·2019母婴营销大会”上,贝贝粒商务总监陈璋,从贝贝粒深耕短视频领域的经验进行剖析,他表示从用户洞察出发,是做有效增长的关键,并就品牌客户如何利用短视频占据更多用户心智分享见解,以下为演讲全文:用户洞察是增长的根本做有效增长必须从用户出发,让用户对品牌有认可,这样的流量才是有用的。用户洞察是增长的根本,你必须了解你的用户,他们的喜好是什么,真正关注什么问题。分享一下贝贝粒是怎么做的,贝贝粒2017年成立,两年时间,全网粉丝从0增长到1300万,内容总阅读量超过70亿,视频总播放量超过35亿。贝贝粒是如何实现增长的?我们在不断发内容的同时跟用户做足够的互动,通过各种各样的互动了解用户的需求。例如,我们在社交媒体发内容的时候,同时做粉丝抽奖、产品实用、福粒测评、社群团购、互动直播的活...

2019-10-23 21:39:09
2019年中国社交电商行业分析报告

2019年中国社交电商行业分析报告

传统电商流量红利殆尽,社交电商借助社交网络实现低成本引流,行业爆发式增长:传统电商人到中年,红利将尽,获客成本攀升。移动社交蓬勃发展,流量价值凸显,将社交与电商融合的商业模式为电商企业降低引流成本提供了良好的解决方案。社交电商行业站上风口,众多企业纷纷入局,行业规模快速增长。2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元,环比增长255.8%,成为网络购物市场的一匹黑马。社交电商重构电商人货场,对比传统电商优势明显:与传统电商相比,社交电商拥有发现式购买、去中心化、场景丰富等独特优势,用户既是购买者,也是推荐者。具体来看,社交电商主要有以下三个方面的优势:1)依托社交裂变实现降低引流成本,提升用户粘性;2)多维交互式产业链,可实现零库存分销、精准营销、C2B定制从而提升供应链效率;3)去中心化传播网络,为中小供应商发展提供广阔空间。模式不断创新,百花齐放:按照流量获取方式和运营模式的不同...

2019-10-21 21:25:53
到底谁在抢母婴店的生意!

到底谁在抢母婴店的生意!

做过电商的都知道,店铺没有流量产品就很难有销量,线下开门店也是同样的逻辑。每一个开门做生意的人都想赚钱,但是往往事与愿违。同样的产品,别人创富百万,你却总是卖不出去?流量稀缺,生意难做,那么生意都跑哪儿去了?近日,《一份2019快消品零供满意度调查报告》在上海发布,报告显示,2019年1-8月份,中国社会消费品零售总额262179亿元,同比增长7.5%,而在众多渠道中,连锁卖场和连锁超市综合满意指数连续下降。以往,连锁商超里的母婴专区曾一度分食线下母婴店的市场份额,如今来看,到底谁在抢母婴店的生意?报告显示,连锁母婴的满意度分数有所提升,从2017年的3.56到2018年的2.62再到2019年的3.67,整体满意度均值上涨幅度不大,但其发展前景仍然不容小觑。具体来看,在整个连锁母婴综合满意度指数排名中,“母婴零售第一股”爱婴室排名第一,“以数据驱动的,基于用户关系经营的新家庭全渠道服务商...

2019-10-21 21:25:53
80%新生儿聚集在3-6线城市,大牌纸尿裤下沉之路好走吗?

80%新生儿聚集在3-6线城市,大牌纸尿裤下沉之路好走吗?

在庞大的消费市场,任何现象都有可能发生。例如低线地区的人无法理解200多的正规大牌奶瓶和20多的杂牌奶瓶有什么区别,一二线的人也不理解三无产品怎么放心给孩子用,而这仅仅是无数低线地区母婴市场尴尬处境的缩影。低线地区不乏高收入者,但大多数人都不会主动去了解正规大牌的母婴用品,更不会主动去线上购买大牌产品。在我国广大的乡镇和农村地区,实体店里正规牌子的母婴用品还是很少,而依托网络销售的母婴用品又乱象频发,黑心纸尿裤、过期纸尿裤层出不穷。随着三四五线城市新生人口和消费能力的爆发,消费者认知水平亟待提高,纸尿裤行业里的优秀玩家也在用不同的方式开拓这一增量市场。下沉市场爆发母婴人群需要品牌教育根据国家统计局数据显示,近年来一二线城市结婚率、新生儿出生率连年走低,2015年二胎政策开放后,一二线城市的新生人口增长幅度并不大,反倒是低线城市二胎生育率增势喜人。在近日母婴行业观察举办的樱桃游学企业深度访学...

2019-10-18 20:52:04
海拍客赵晨:三到六线市场,是新品牌崛起的首选阵地

海拍客赵晨:三到六线市场,是新品牌崛起的首选阵地

万亿母婴实体零售市场,三到六线城市占到近60%的市场份额,庞大的市场规模加之旺盛的消费升级需求,下沉市场成新品牌崛起的首选阵地。近日,在母婴行业观察主办的樱桃游学海拍客企业深度访学中,海拍客CEO赵晨就下沉市场洞察、新品牌的机会以及落地增长解法分享了他的观点。以下为精彩内容:海拍客2015年最早从跨境做起,帮助实体店去销售跨境电商的产品,让实体门店合法合规的帮助消费者带货是当时的主营业务。2016年当门店做到一万家以后,海拍客开始建立2B平台,正式发展成为深度分销平台,时至今日,海拍客已经链接了17万家门店,其中三线及以下的镇级门店占比46%,此外,海拍客还和7000多个通路品牌、近600个渠道品牌达成合作,2019年整体GMV将达到150亿。打造强势渠道品牌深挖下沉市场新增量近两年,新生儿出生率持续走低,而三到六线城市的新生儿数量占到整体大盘的80%。纵观整个母婴实体零售的万亿市场,下沉...

2019-10-18 20:52:04
帮宝适携手海拍客 定制款“炫金帮”新品上市赋能线下母婴市场

帮宝适携手海拍客 定制款“炫金帮”新品上市赋能线下母婴市场

随着互联网的发展和商业模式的迭代成熟,线上线下深度融合的母婴新零售业态加速形成。在布局渠道、升级供应链的过程中,品牌需要专业的路径和高效的平台才能为消费者提供更好的产品和服务,帮宝适作为全球知名的纸尿裤品牌,汇聚匠心的品牌理念与海拍客一拍即合,定制推出的“炫金帮”拉拉裤广受连锁系统门店和消费者欢迎,既帮助母婴门店优质化运营客户,也为品牌强势赋能。在此基础上,帮宝适乘胜追击,炫金帮纸尿裤全新上市,借助海拍客的数据资源和专业服务进一步拓展分销,为消费者带来更多更好的产品选择和体验。作者丨丽婷编辑丨观观强强联合 帮宝适炫金帮携手海拍客广泛触达母婴门店从发明世界上第一片纸尿裤到成为全球销量领先的纸尿裤品牌,帮宝适自面世以来不断探索产品研发和创新,为越来越多宝宝带来精致的肌肤呵护体验。进入中国市场以后,帮宝适凭借产品力和品牌力互相加持,在一二线城市扎稳脚跟。随着中国新生人口结构的变化,目前80%的新...

2019-10-17 20:10:55
飞鹤已通过上市聆讯,首次IPO约10亿美元

飞鹤已通过上市聆讯,首次IPO约10亿美元

“飞鹤要上市”这个长达半年的猜测终于尘埃落定了。10月10日就有消息传出,准备赴港上市的飞鹤乳业将在本周进行聆讯,并计划在10月21日左右开始建簿,由摩根大通、招商证劵以及建银国际担任联席保荐人。飞鹤表示,“官方消息请以联交所公告为准”。其实早在2017年,飞鹤就向香港联交所提交了上市申请书。2019年7月3日,飞鹤披露IPO招股书显示,其2016年-2018年收益分别为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元,利润分别为4.06亿元、11.6亿元、22.42亿元。2019年一季度,飞鹤乳业收益和利润分别为27.56亿元和7.71亿元。根据咨询机构弗若斯特·沙利文报告,按2018年零售销售价值计,飞鹤品牌在国内婴幼儿配方奶粉行业的市场占有率为15.6%。而在此前,飞鹤就曾在美国纳斯达克上市,2003年5月,飞鹤乳业在美国纳斯达克成功上市,成为中国乳品行业首家在美国上市的企业。随后在...

2019-10-12 20:58:15
奶粉行业细分机会如何深挖?

奶粉行业细分机会如何深挖?

在这个产品过剩的时代,消费者的可选择性众多,但消费者的心智空间是有限的,个性化消费崛起。如何在竞争愈加白热化的当下,参透母婴家庭的分化,满足消费者的个性化需求,是乳企需要重视的。未来奶粉品牌的增长逻辑主要体现在两方面:一方面是品类细分,消费者对于低价不再敏感,品牌口碑、产品质量、功能性等成为重要的参考因素;另一方面是渠道细分,日益丰富的细分维度要求奶粉企业构建起品牌护城河。消费者需求多元化,产品细分化趋势愈加明显随着90、95后母婴消费人群的消费习惯、育儿观念变化,高品质、绿色健康的奶粉在市场上更受欢迎,他们更注重孩子科学健康的全方位成长。而另一方面新生儿数量逐年减少,奶粉行业竞争加剧,寻求增量市场是大势所趋。目前奶粉行业细分化趋势明显,其中有机奶粉、羊奶粉、特殊婴幼儿配方奶粉、高端科学配方奶粉等细分品类潜力巨大,发展迅猛。 有机奶粉尼尔森数据显示,2018年有机奶粉的市场份额增长了46...

2019-10-11 21:37:32
母婴行业观察
母婴行业观察

最新文章

推荐作者

换一批