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蘑菇街陈琪:和快手有接触,和淘宝直播模式终会分道扬镳

更新时间:2019-08-14 07:41:05    来源:36氪    手机版

陈琪最近又减掉几斤赘肉,他对自己现在的身材很满意。这种瘦身对创业者而言是个常态,尤其在公司上市后,他要操心的事情变得更多,不仅需要时刻专注各项业务的发展、把握方向,对资本市场解释蘑菇街在做些什么也成为了他的义务和责任。

花费八年时间,蘑菇街终于在2018年走到上市。与蘑菇街同类型的玩家都已销声匿迹,而蘑菇街在创业期间也经历许多风浪:成长为电商一极后遭淘宝截流、为了活下去和美丽说合并、引入腾讯京东等大股东走向上市。

用陈琪的话来说,就是“创业可以经历的困难我们都经历了一轮”。他用一些游戏词汇来描述周围的环境:“我们不是hard,我们是hell模式”。在他眼里,蘑菇街一出生就是一个伞兵,处于被包围的境况,竞争从来无法避免。

困难远未终结。2.57亿美元,这是蘑菇街最新市值,相较它去年底上市时拥有的30亿美元市值,8个月间缩水到十分之一。

过低的股价让外界对蘑菇街这家公司的未来产生怀疑。“快手抖音等流量巨头要收购蘑菇街做电商直播”的消息也在市场蔓延开来。陈琪承认,的确和快手有过接触,对双方的资本合作将持开放态度,但不打算卖掉公司,因为他的蘑菇街被低估了。

陈琪并不介意谈论充满波折的八年和公司当前在二级市场的不佳表现。但他始终认为困难一定是短时期存在的。对于蘑菇街这份事业,他还想再拥有下一个八年。

新的八年里,直播无疑将继续扮演重要角色。自2016年3月上线以来,直播逐渐成为蘑菇街的最大增长动力,直接反应在最新的财报里:直播业务的GMV同比增长138.1%,继续保持三位数增速,由于直播对平台上商品销售的高效转化,仅2019财年上半年直播就贡献了14亿元的GMV,对蘑菇街总的GMV增长做出很大贡献,占比达到30%。

蘑菇街要all in直播。按照陈琪最新的打算,直播销售或许会接近蘑菇街总GMV的80%。这是基于效率和增值的考量。直播的ARPU是货架电商的4倍多,因此将原有客户更多的转化为直播客户,就能带动蘑菇街GMV的持续增长。

对电商直播,陈琪持乐观态度,是因为相信行业红利期还将长期存在。但这个市场竞争压力不小。淘宝直播凭借强大的直播供应链牢牢占据榜首,快手、抖音等内容平台也对这片蓝海跃跃欲试,但陈琪认为,在做直播这件事上,蘑菇街和淘宝正走上不同的道路,而内容平台最终一定会回归流量生意,不会去碰电商这个又重又贵的生意。

以下是访谈部分(经过36氪整理编辑):

走出一条不同于淘宝的电商直播路

36氪:蘑菇街做电商直播的初衷是什么?

陈琪:2016年我们第一个做真正的电商直播,初衷也只是为了可以更直接的展示衣服。

36氪:现在电商直播占总GMV的比重分别是多少?直播的ARPU和获客成本情况如何?

陈琪:直播这块占总GMV的30%。直播ARPU是货架电商的4倍多,获客成本总体上来说,我只能说拍着脑袋来说,肯定是比以前货架电商贵的。

36氪:在做直播这件事上,蘑菇街和淘宝有什么不同?

陈琪:淘宝能做直播它的原因是因为它的庞大的供应链、有海量商品的存在,任何一种新的销售模式,一定能够在淘宝的庞大供应链、庞大商品基础上一定是能够成长起来的。蘑菇街显然并不具备这个优势。

我们靠的是人。我们是行业内最早做达人店的,培养出了一批时尚达人。但当时我们面临两个问题,一个是做电商的时候是守不住这些达人的,他可能会去微博玩,也会去淘宝玩,然后那些地方市场更大,供给更充分。一个是过去的技术手段,比如说以图文为主,复制性很强,达人可以在多个平台发帖。但直播给了我们留住达人的机会,因为直播具有不可复制性,直播耗费很多时间,一个主播没有精力同时在几个平台直播

36氪:你们的供应链没有淘宝大,但要在直播业务上做出壁垒,必须要建立自己的供应链,你们怎么搭建自己的供应链?

陈琪:我们要做的事情是确定好标准,掌握住订单,把它集中化,然后跟供应商以及工厂深度合作。这就是所谓的供应链,因为我觉得一定是往分工走的,应该是大家分工越来越清晰。供应链很大程度上是整合,通过集中订单提升我的谈判能力。

36氪:为什么选择集中订单?这看起来和淘宝完全不一样。

陈琪:一是规模和流量的限制,我们要承认自己不是电商第一梯队。所以像淘宝那样开放式招商对我们来说太难,现有流量养不活这么多人,除非像拼多多那样融资到几十亿,但今天的蘑菇街没有这个机会。二是商家的诉求,因为蘑菇街流量和规模的限制,要把订单集中商家们才能赚到钱;三是更长远的问题,比如达人在长大之后有生产的需要,蘑菇街只有做重了才能留住他们;四是从前端的订单集中开始,订单集中了,供应商就会听你的,这样可以开始订一些标准

36氪:这个逻辑听起来很对,但是这么做很难吧?

陈琪:没错,它的难度就是说你选谁?你做什么款?以前有很多人在这里竞争,抢你流量的时候就付你钱了,是竞价广告。变成现在这种逻辑之后,需要一轮一轮的去谈,一个人一个人地去谈。

36氪:是因为从广告转向佣金这种模式,定价体系变化了吗?

陈琪:对,我们的业务收入结构发生了翻天覆地的变化。现在的定价体系其实很简单,就是我跟供应商的谈判。之前的竞价虽然可以说是市场经济,大多数人全是陪跑。比如说吃进库存去了,或者交了平台的份子钱了。

活在高压下的直播生意

36氪:在做直播供应链的过程中最大的压力是什么?

陈琪:肯定有压力,其实我们最大的投入并不是投入钱,而是做这个事情会造成我们很多业务结构的变化,这个业务结构的变化在很多数字上,短期数字上看起来不漂亮,在二级市场上很多表现也跟它是密切相关的。

36氪:具体的代价是?

陈琪:我们每年的亏损在减少,但是代价就是收入没有很快。我们也想GMV涨得很猛,一定程度上你就得拼命招商,但如果通过一个market place做买卖匹配,淘宝已经做的这么好,我们没有必要再做了。

36氪:造成这种压力的原因是什么?

陈琪:当我要去一件件挑、一家家谈合同,一家一家去看,得好几年滚动才会有一批人相信你,但是在这个过程中,其实我的收入压力是变大的,你不能上来就跟人家说能不能给我很多个点,总得让人家先赚钱。

36氪:市值不太好看也和这个有关吗?

陈琪:这里面有很大的技术上的问题。因为去年上市比较难,所以我们的发行规模非常小,而且我们的股东比较大,所以造成事实上愿意在市场上卖股票的人比较少,你价格越往下跌就越没有人愿意买,造成我们流通量越来越小。

36氪:后悔去年底“流血上市”吗?

陈琪:所有的事情做了都不后悔。如果当时没上市,可能到今天会在想是不是要后悔,因为现在上市更难。上市一个好处是让我们能够更加聚焦做我们的事情

36氪:那股价要怎么回去?

陈琪:用技术性的方式去解决它,包括怎么样去增加流通量,包括更多的跟资本市场去沟通我们最近在做事情,包括跟媒体去沟通。

36氪:那MAU呢?一直没有很明显的增长,你怎么看?

陈琪:MAU大家都不嫌多了,这一定程度上你越多代表了势能,可以把很多事情就推进得更快。但是我们其实只是披露了一个总的MAU,但实际上MAU里面是有成分的。我们对外没有劈开,有个很重要的原因就是要保密现在可以说我们APP的MAU事实上是在增长的。从销售模式来看,直播本身就是急单,我越来越多的把销售能力往直播这边转是必然的,也就是说在今年明年后年,直播占比会越来越高,我自认为直播的销售可能都会接近到80%。

36氪:但新增流量还是很重要吧?毕竟做大才能活下去。

陈琪:你怎么样在外部大量的获直播新客。确实是个问题,你在外部怎么样大量的获得直播新客,谁先突破这个问题,可能谁的MAU就往上猛涨。

36氪:你有具体的新客转化计划吗?

陈琪:黄峥说“拼多多是迪士尼+Costco”这话给了我灵感。很多时候消费者是把这个地方当做游乐园而不是直接的购物目的地。举个例子,打开电视如果有30个电视购物频道,客户转化率是很低的,如果能有综艺,有电视剧,也有电视购物的时候,用户留下的概率就会变高了。但是我们肯定还是以销售为主的。

直播生意将走向何方

36氪:现在直播行业的竞争环境其实很激烈,很多大玩家进入,也有一些的新的平台成长起来了,在现有的流量格局下你们怎么继续突围?

陈琪:这八年来一直被人问,两个像天问一样的问题。第一个你这个事情淘宝做了怎么办?第二个问题,在不同阶段只是把这个名字换了一下,说这个事情好像谁也做了,你怎么办?他们是他们,我是我,我们的逻辑和他们是两码事。我觉得其他人进来就有一个点,好像这个玩意儿挺能赚钱。但就像“虹桥火车站流量再大永远不会成为一个购物中心”,一定能开成一些店,但火车站里面能开的店一定是跟火车站的场景相关,它不可能成为全品类的,不可能成为说以零售为主的这样一个地方。

36氪:直播业务增长很好,转化也高,但会不会是因为还处在电商直播的红利期?红利期过了怎么办?

陈琪:我觉得高增长还能持续相当长一段时间。站在CEO的角度,如果我觉得直播就是我未来五年八年就盯直播,那肯定不对的。本质还是去运营好平台内的达人。

36氪:电商直播分为哪几个阶段,现在是在什么阶段?

陈琪:第一个阶段应该是在三年前,大家都摸不着北,很大程度上就是纯粹的流量变现。第二个阶段其实是这个行业里面开始分化,就是说有各种不同的角色出现,先后出现了专业主播、MCN、供应链基地,现在分化会更细,工种更多。第三个阶段就是现在,淘宝和蘑菇街的阶段,去做整合,行业分化出来了以后,分钱的人越来越多,这么多人在中间分钱,最后没效率。需要重新整合,重新整合是定义这里面的标准,定义里面的接口,定义大家一个行业的合理的每个环节上的人应该赚的钱。

第四个阶段开始我觉得蘑菇街和淘宝是会分道扬镳的。就像凡客的故事一样,谁做淘宝谁死,今天拼多多似乎杀出一条路来,但是前途仍然困难重重。唯品会和蘑菇街或者其他一些相对垂直一些电商,它能够存在的原因恰恰是因为淘宝丰富性这个硬币的反面,你总是以某种方式去解决一些选择成本,所以消费者会选择你。

36氪:还有哪些公司可以走到未来?

陈琪:一类是特别大流量的平台,他们最后一定是选择把流量卖给别人,因为电商太难做而且成本高。另一类我们就觉得应该需要去分析品类,直播是特别适合销售信息非常不对称的产品。所以这里面应该会有很多新的模式会跑出来,比如像教育,已经有一些公司,直播做大课都做的上市了。

36氪:那蘑菇街的达人们要怎么发展呢?毕竟他们是直播的未来。

陈琪:他们都想延长自己的生命周期,以后肯定有成长为品牌的需求。但目前我不认为有任何一个网红做出了品牌,蘑菇街上目前的主播和网红没有达到这个程度,淘宝上的也没有达到这个程度。需要“天时地利人和”。人和是指供应运营和设计的能力,需要网红自己完成;天时是消费者像认可欧洲大牌一样认可网红品牌,对国产品牌充满自信;地利就是成为一个真正的产品品牌,这个需要在多个渠道拥有强大的生命力,淘品牌之没有办法变成产品品牌就是因为淘宝不让他们去其他平台发展。

36氪:直播业务新的目标是什么?

陈琪:就是保证百分之百的增长。其实我心里想最好是百分之两百或者是百分之三百,但是我又得接受一个现实,这个现实并不是什么流量不流量的问题,而是我直播消耗的平台流量占比还比较小,是有空间的。

36氪:腾讯给了哪些支持?

陈琪:腾讯流量对我们最大支持就是微信的一个入口,这个入口是当年美丽说聊的,我们只是续下来而已,不是因为合并或者腾讯投资的时候我们要来的。腾讯有腾讯云的业务,我们是一个大客户,比如说我们的直播的推流的这些技术,你能不能先为我们做点定义开发,或者小程序里面直播技术在试用的时候,我们可以是第一个试用的对象,或者享受一些折扣。这里面也有保命的因素。比如说像微信支付对我们来说,有效的保证了说有两三个支付手段是可以竞争的,不至于说在某个环节上被卡住。

36氪:听说你们有接触快手,考虑并购或接受入股吗?

陈琪:我跟他们聊过,我一直很开放的,所有人都会聊,当然现在有很多人聊会觉得我们股价低来聊。纯粹从股份的角度上来讲,理论上来说在二级市场上都是可以交易的。资本上合作我肯定是非常开放的,比如说能够帮我去解决一些股价的问题,或者帮他们去解决一些现在想快速介入直播零售的市场的问题。


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